Merchandising religioso: ¿piedad a la orden del consumidor?

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En México, actualmente se da un fenómeno de creciente comercialización de imágenes infantilizadas de Jesús de Nazaret, de varios santos, o de imágenes de la María de Guadalupe. La enorme aceptación que han tenido estos productos entre el público nos está tratando de revelar algo. Puedo esbozar dos respuestas. Tal vez es muy probable que los símbolos que antes se consideraban sagrados, o mediaciones para ello, ahora ya no lo sean; o bien, nos encontramos ante una nueva manera de relacionarnos con lo  sagrado.

Los productos son variados: van desde calcomanías, alcancías, pulseras y muñecos de plástico, hasta peluches o productos de decoración. Los niños de entre tres y cinco años pueden jugar con un muñeco hecho a imagen y semejanza de algún santo; e incluso pueden dormir con ellos si quieren… como cualquier otro muñeco de peluche.

Hace poco, en un centro comercial, me topé con la figura de Batman crucificado. Tal cual; como si fuera Jesús de Nazaret. El precio era escandaloso, pero lo más interesante es que ocupaba un sitial privilegiado en el lugar de exhibición. ¡Wow!, me dije, y, al mismo tiempo, me pregunté ¿Qué está pasando aquí?

Una sensación similar tuve en una de mis visitas a San Miguel de Allende, Guanajuato, un estado al centro de la República Mexicana. Allí conocí un establecimiento que por las mañanas funcionaba como restaurante y por las noches se convertía en uno de los bares de moda más exclusivos de esta ciudad turística. La decoración era totalmente kitsch, es decir, en la entrada había una imagen de la Virgen de Guadalupe totalmente colorida, seguida de cientos de flores de colores chillones. Una vez que se ingresaba, aparecía una pared repleta de imágenes exactamente iguales a las que se utilizan en la advocación al  “Sagrado Corazón de Jesús”. Otra sala del bar estaba repleta de imágenes de San Miguel Arcángel, y podría seguir. Las barras donde se preparan las bebidas estaban repletas de imágenes de diversos santos intercalándose con botellas de vino. ¡Qué interesante fenómeno!, me dije.

Lo más curioso y llamativo, es que la gente que frecuenta este bar, corresponde a la clase social media alta y alta de la zona, que en su gran mayoría pertenece a grupos conservadores de la iglesia católica. ¿Y por qué no había reacciones de descontento?, ¿por qué la gente se sentía a gusto divirtiéndose y disfrutando de una buena comida en un lugar rodeado de imágenes de santos? ¿Es sólo por moda, o como signo de estatus?, ¿o es un signo de libertad ante lo considerado “tradicional”?

En el otro extremo del espectro social, es frecuente observar jóvenes con rosarios colgados como parte de su estilo de vestir. En México son llamados “cholos” y, como señalé, por lo general pertenecen a los estratos sociales más bajos. Según mi interpretación, el rosario en el cuello es un amuleto, una forma de protegerse contra el mal. No es para rezar, sino que para protegerse, pues el ambiente en el que se mueven estos jóvenes es demasiado agresivo y violento.

También está de moda llevar pulseras con imágenes de santos. Las personas que las portan, no necesariamente están familiarizados con la vida de ellos. Me atrevería a afirmar que incluso la mayoría ni los conocen.

Los símbolos considerados en épocas anteriores como intocables e inamovibles, son ahora un producto más que ofrece el mercado. Religión y dinero pareciera ser un binomio exitoso en la lista de estrategias mercadológicas.

Ante este panorama ¿Cuáles son ahora los nuevos símbolos de lo sagrado? Personalmente creo que lo verdaderamente sagrado no consiste en amuletos u otros símbolos, sino que en repetir las caricias de Jesús de Nazaret, ser hermano de los marginados, de los excluidos, de los empobrecidos de esta tierra. Lo sagrado es también un espacio físico que me ayuda a entrar en contacto explícito con Dios. Lo sagrado, en definitiva, es amar al prójimo y al enemigo. Sin embargo, no dejo de preguntarme, si la religión ahora es parte estratégica del mercado, ¿qué tipo de religión es ésta?

Mexicano. Abogado. Estudiante jesuita en la etapa de Teología.

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